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Preisstrategie: Stellen Sie die richtigen Fragen!

Wo ist die Preisstrategie anzusiedeln?

„Die Preisstrategie – das unbekannte Wesen“ ist man versucht zu sagen . Um es gleich vorweg zu nehmen, die Preisstrategie müsste Teil der Unternehmensstrategie sowie der Strategien auf Ebene der Geschäftsfelder sein, denn der Preis ist ein ausschlaggebendes Element des magischen Dreiecks Segmentierung – Positionierung – Differenzierung . Auf Ebene der o.g. Strategien (oder auch Wettbewerbsstrategien oder Produkt-Markt-Strategien, wie immer sie auch genannt werden) wird das Thema Preis in der Regel sehr stiefmütterlich behandelt. Eine Ausnahme dazu bilden sicher die Unternehmen, die eine explizite Discount- oder Tiefst-Preisstrategie verfolgen. Davon abgesehen kann man aber in solchen Strategiepapieren beispielsweise lesen „wir sind im mittleren Preissegment angesiedelt“, „wir verfolgen eine Qualitätsstrategie im oberen Preissegment“ oder „wir bieten ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis im Segment xy, etc.“ – Das kann durchaus in Ordnung sein auf dieser oberen Aggregationsebene. Das Problem liegt aber darin, dass das Thema Preis im Vergleich zu anderen Strategieelementen in der Folge nicht weiter detailliert wird .

Was zeichnet eine gute Preisstrategie aus?

Die Elemente einer Preisstrategie, d.h. Value Pricing, Preispsychologie, Preisdifferenzierung, Preisbündelung oder –entbündelung sowie Nichtlineare Preise wurden unter dem Titel Pricing Management bereits erläutert. Die eigentliche Strategie bildet nun aber die harmonische Kombination und zeitliche Synchronisation dieser Preiselemente mit den anderen Strategieelementen, insbesondere Produktpositionierung, Markteinführung etc. Und wie für jede Strategie gilt auch für die Preisstrategie letztendlich das methodische Dreieck Ziele – Mittel – Verfahren /Massnahmen . Neben diesen formalen Anforderungen zeichnet sich eine gute Preisstrategie aber insbesondere durch Kontinuität und Beharrungsvermögen aus. Denn die Gefahr ist gross, beim ersten Gegenwind die Erreichung der gesetzten Ziele durch eine Preissenkung doch noch zu erreichen . Das mag vielleicht kurzfristig den Umsatz erhöhen, aber kaum die angestrebte Rendite in Franken und Rappen .

Der TLC-Ansatz zur Erarbeitung einer erfolgreichen Preisstrategie

Die TLC Top Line Consulting AG bekennt sich klar zu den o.g. Anforderungen an eine gute Preisstrategie. Das Know-how und langjährige Erfahrung in der Strategieerarbeitung und –umsetzung bildet die Expertise der TLC. Dies bedeutet, so banal das klingen mag, die richtigen Fragen zu stellen und hartnäckig für deren Beantwortung zu sorgen . Speziell für die Erarbeitung einer Preisstrategie steht dazu ein umfangreiches Methodenset zur Verfügung, z.B. zur Evaluation und Quantifizierung des Kundennutzens, der Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Kundensegmenten etc. Alleine für die Preisfindung existiert eine Vielzahl von Verfahren. Die Expertise der TLC besteht u.a. darin, im Hinblick auf die strategischen Zielsetzungen das bestmögliche Verfahren überhaupt in die Diskussion zu bringen – und dann auch noch richtig anzuwenden . Denn mit der weit verbreiteten Zuschlagskalkulation („cost-plus“) kombiniert mit wettbewerbsorientierter Preisfestlegung ist heute keine innovative und differenzierte Preisstrategie mehr möglich . Denn eines muss man sich dazu bewusst sein, die erfolgreichsten Preisstrategien gründen seit jeher auf einer „Veränderung der Spielregeln “. Und dazu bedarf es externer Experten und Querdenker .

Nähere Informationen zum Thema Preisstrategie finden Sie hier.

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